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アモスケイグからコーンミルズへ、全米に巻き起こる西部ブーム

("リーバイス社創業からジーンズ誕生まで”からの続きです。)

Stern兄弟がLevi氏から事業を引き継いでから数年が経過しました。Stern兄弟は、新しいデニムの供給元が必要であることが明らかな状況なことを認識していました。19世紀の終わりが近づいた時、アモスケイグとニューイングランドのその他製織り所は、南部の州にある競合の台頭、高い工賃と輸送費、老朽化した建物と機材、そして高い税金等のため、事業が低迷していました。

ウエストオーバーオールの需要はとても強いため、LS&CO.は彼らが求める生地を安定して確実に調達する手段の必要性が生じていました。興味深いことに、1911年頃にはリーバイス社はコットン・ダックの衣料の生産を中止しました。”デニムパンツを着用する様になるとその丈夫さと快適さを知り、さらに、デニムが洗うたびに快適になっていくことを体験してしまうと、ダックを着たくなくなる様になる。なぜなら、ダックを着ると常にテントを着ている様な気分になるからです。”(ダック衣料の生産中止は)この様な理由の可能性があります。

1915年には、リーバイス社はノースカロライナにあるコーンミルズから大部分のデニムを購入するようになります。(1922年に全てのデニムをコーンミルズから調達)1891年創業のコーンミルズは、時代が20世紀に変わるまでに、アメリカ国内のデニム生産の中心的存在になっていました。コーンが開発したデニムは、その先の数十年間にリーバイス・ジーンズに最高の名声をもたらしました。

1920年代までにリーバイスのウエストオーバーオールは、西部の州でメンズワークパンツの代表的な製品となりました。1930年代に入るとウエスタン・ムービーや西部全般が、アメリカ人の心を惹きつけるようになりました。リーバイス・ジーンズを穿く真のカウボーイが神話化され、ウエスタンの衣類は、独立した生活や厳格な個人主義と同義(を示すスタイル)となりました。

デニムは労働者との関わりが一般的に薄まり、ジョン・ウェインやゲーリー・クーパー等に代表される本物のアメリカの男の生地であるイメージが強まりました。LS&CO.のリーバイスのウエストオーバーオールの広告に、デニム衣料が西部の伝統的な志向であるとした宣伝は、この熱狂的なブームにさらに拍車をかけることになりました。

本物のカウボーイの体験をもとめる東部の人々は、カリフォルニア、アリゾナ、ネバダ等の州にある観光牧場(dude ranch)に行き、そこで初めてのリーバイスを購入しました(製品はミシシッピ以西でのみ販売されていた。)彼らはこれらの衣類を家に持ち帰り、友人達を驚嘆させ、西部(の文化)の影響を国中、そしてさらには海外にまで広めました。

続く




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