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米国内のリーバイスの位置づけと状況についての考察

アメリカの日常生活から見たファッション事情について、一昨日記事を書きました。続きとして、米国内におけるリーバイスの市場での位置づけと状況についての見解を書きます。

リーバイスはジーンズの元祖です。ジーンズはアメリカで生まれ、アメリカを代表、象徴する衣類です。ジーンズの歴史はリーバイスの歴史です。

1950年代から1980年代にかけて、リーバイスのジーンズは幅広い年齢層に浸透し、また、海外の市場でも普及しました。この時代にジーンズを穿き始める少年期を過ごした人々にとって、リーバイスを筆頭として3大ブランドのジーンズはスタンダード・基本でした。

つまり現在30代よりも上の世代にとっては、ジーンズの基本はリーバイス、または、リー、ラングラーとなります。私の住んでいるテキサスは伝統的にラングラーの強い地域(事質上本拠地)です。私の住んでいる街付近にも牧場が結構たくさんあります。

以前勤めていた会社でも、オフィスでウエスタン・ブーツを履いている人は結構いました。下手をするとカウボーイハットをかぶってくる人もいました。(ちなみに私の当時の会社はテクノロジー関係です。)

ラングラー穿いている人が多いな〜とぼんやり思っていたのですが、昨年からリーバイスへの興味が飛躍的に高まり、リーバイスのライバルのリーやラングラーについても歴史等も含めて調べたりしています。調べている過程で、テキサスはラングラーの事実上の本拠地であった事、ラングラーは対象顧客をカウボーイに絞っていた事、1992年にテキサスで販売されたジーンズの半分はラングラーであった事等を知りました。その様な話を読んで、「なるほど!そうだったんだ〜。」と妙に納得できたりしました。

私の生活圏で見ると、見た感じで50代以上の人はラングラーかリーバイスのどちらかを着用している場合がほとんどです。30代から40代にかけてはリーバイスが多い様に思います。

1990年代頃からデザイナーブランドのジーンズが続々と誕生、市場に参入してきます。また、海外生産の廉価版のジーンズも量販店等で扱われる様になりました。ブランドの選択肢、価格帯の幅も広がったことによって、リーバイスを初めとする老舗のジーンズブランドの市場での位置づけはかつてのような確固たる存在ではなく、数多くある選択肢の中の一つとなっていきました。

私もこの時期、イタリアのデザイナーのジーンズ等、501以外のジーンズを好んで穿いていました。流行のデザイン、ブランド、501とは異なるスタイル等に新鮮さを覚え、数年間はデザイナージーンズを好んで穿く状態が続きました。

しかし、デザイナージーンズを穿きだして数年間経つとデザイン・スタイルの目新しさも感じなくなり、気持ち的にも飽きてきた様な感じを持つ様になりました。そして、久しぶりに501を穿いてみた時、「やっぱりジーンズは501だ!」と自分の中で確信に近いものを覚えました。

501を穿いた経験がある人は、多かれ少なかれ501の普遍的なデザイン、存在を認識していると思います。501は文字通り飽きのこないスタンダードな製品です。上に書いた様に、現在30代位よりも上の年齢層の場合、501等のスタンダードな米3大ブランドのジーンズを10代の頃等に穿いた事があり、そのジーンズがその人の基本としてある場合が多いと思います。

ところが1990年代以降に少年期を過ごした人は、リーバイス等の定番ブランドのジーンズを穿いたことのない人も多くなってきている様に思います。

リーバイスの501はジーンズのスタンダード(基本)です。基本のジーンズを穿いた事のない人には、その良さが分かりません。現在の若い人にとってリーバイスは、ただの一ブランド、しかも昔は凄かったみたいだが落ち目のイメージのあるブランドの様な印象がある様に思います。

私は現在、現行のリーバイス501を2本(リジッドとブラック)をメインで穿いています。現行の501は米国製ではありません。生地も12.5オンス程度の薄めの生地です。米国製501の生地が好きな人にとっては、残念な内容になってしまっていますが、それでもジーンズの基本であるところは引き継いでいると思います。

現行501を穿き込みを始めてから後少しで1年半になります。自分としては、『現行も全然悪くない。結構良い線いっている!』と思っています。自分はタイトなフィットが好きなので、穿いている501はオーバーサイズぎみのため、サイズとフィット感には不満があります。それでも、穿きこんでいくにつれ体になじんでくる生デニムによるシュリンクトゥフィットの効果を体感して、楽しんでいます。色落ち加減も最近結構良い感じになってきました。

リーバイスの抱える問題は、今の10代、20代の若者でリーバイスのジーンズを穿いた経験がない人が多い事です。街中でリーバイスを穿いている若い人も見かけます。しかし、比率としてはそれ程高くありません。リーバイス501の良さは一度穿き込めば分かります。もちろん全ての人が気に入るとは思いません。しかし、穿いた事がない人にはその良さは確実に分かりません。

80年代リーバイスはとてもインパクトのあるTVコマーシャルを続々と世に出しました。これらのコマーシャルでは、501のボタンフライを強調したり、501の基本をさりげなく演出、アピールしたりするものが多くあります。

リーバイスのコマーシャルの一部をこちらの方にまとめております。是非、ご覧になってみて下さい。

米国ではファッション雑誌はごく一部の限られた層にしか読まれていません。10代や20代のほとんどは、ファッション雑誌等は読みません。

リーバイスはもっと若い人に穿いてもらえる様、ソーシャルメディアやネットでのプロモーション等、様々な取り組みをすべきです。これはリーバイス社も十分に分かっている事と思います。


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