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ヴィンテージ・カウボーイ・カタログから当時のリーバイスとLeeの比較と考察

前回、前々回、1949年発行のカウボーイ用品カタログの中のリーバイスとLeeの掲載ページとその内容について紹介しました。

今回はカタログの記載内容等から当時の両社製品の市場での位置づけ、ユーザーからの認知、両社の販売戦略等について考察を行います。


両社製品の掲載ページの写真を編集し並べた物を以下に添付します。




尚、これらはカウボーイカタログの掲載ページで、両社の広告ではありません。紙面のスペースとしてはリーバイス(約1/3ページ)よりもLee(約1/2ページ)の方が若干大きいです。

両社とも会社のロゴマークが表示がありますが、相対的に見て、リーバイスのロゴマークはかなり大きく表示されているのが目立ちます。


このカタログは西部の地域の物です。西部ではリーバイス・ブランドが強く認知度も高いため、ブランドマークが強調されているように思います。


タイトルは、リーバイスは、"LEVI STRAUSS OVERALLS FOR MEN AND BOYS"と非常にシンプルです。リーバイスはこの19世紀から50年代まで、ジーンズのことを(ウエスト)オーバーオールと呼んでいました。ここでもオーバーオール(OVERALLS)が使われています。


Leeは、"LEE RIDERS COWBOY PANTS"のタイトル、その上と下に"WHETHER YOU"RE SLIM, LANKY OR BUILT LIKE A BARREL", "… ARE GUARANTEED TO FIT YOU" 1944年にLeeは、ジーンズのラインの名称を"Lee COWBOY"から"Lee RIDERS"に変更しました。


タイトルからもLeeのデニム製品のターゲット客層はカウボーイである事が分かります。



商品説明・特徴は、リーバイスは長年の売り文句である"Guaranteed not to rip" (破けない)と鞍を傷つけない様に隠しリベットのデザインであることが記されています。


一方、Leeは"Guaranteed to Fit"を強調し、防縮加工済みデニムによって常に(最初から)パーフェクトにフィットする事、U字型サドルクロッチやスクラッチプルーフのリベット等、乗馬に適したデザインであること、さらに、穿いた見た目が良くなくても新品に交換又は返金と非常に積極的な製品保証を掲げています。


興味深いのは、洗うと縮む生デニムを使用しているリーバイス501の方は、縮む事を一切説明しておらず、Leeは縮まない事、そのままフィットする事を強調しているところです。


両社の製品説明からも、当時のカウボーイにとって、ジーンズ(オーバーオール)は縮むのが当たり前だと認識されていた事を間接的に示しています。


既に述べておりますが、本カタログは西部の地域のカウボーイ向け用品カタログです。当時の西部カウボーイ市場におけるリーバイス製品が普及していた事、認知度が高かった事がこのことからも推測できます。



両社の製品ページにある写真とイラストを並べてみました。


写真とイラストの違いも明らかにありますが、両社の製品に対する考え方、姿勢の差が明確に感じられます。

リーバイスの写真は、太もも部から裾にかけてゆとりのあるシンプルなストレートシルエットです。革パッチ501を良くご存知の方にはなじみ深い典型的な当時の501XXのシルエットです。裾はロールアップしています。


Leeは写真ではなく、イラストです。かなりスマートで細めのきれいなラインのシルエットである様に描かれています。現実的には、こんな感じに見えるためには余程の長身で細い人でなければ無理だと思います。


ロールアップもしていません。ロールアップは、元々は洗うと大幅に丈が縮むため、新品時にはあえて長めのレングスでロールアップして穿くのが一般的であったためです。つまり、ロールアップ、イコール、リーバイのオーバーオールの図式、イメージがあります。


防縮加工済みのジーンズであれば、縮まないのでロールアップせずに穿ける。スタイルもきれいで洗練されている。と言ったところをLeeは狙っていたのではないかと想像します。


カタログでのジーンズのサイズ表示もリーバイスはウエストのみに対して、Leeはレングスも30から36インチと記載されています。幅広いサイズを提供し、レングスも選べる製品戦略を採用していた事が分かります。


リーバイスも当時レングスを複数用意していた可能性もありますが、リーバイスの501のユーザーはロールアップするのでレングスはあまり気にしていなかったのかもしれません。


上はカタログの表紙のイラストのズームアップした写真です。男性と女性のカウボーイが柵に腰掛けています。男性はジーンズをロールアップして穿いています。当時はロールアップ=リーバイスのオーバーオール(当時のリーバイスジーンズの呼称)が西部のカウボーイの基本だったのではないでしょうか?

尚、1953年に上映されたマーロンブランド主演の『The Wild One』(邦題:乱暴者)でもブランドをはじめ登場人物達はジーンズをロールアップしています。


The Wild Oneは、1947年にカリフォルニア州のホリスターと言う小さな街で実際に起きた出来事を元にした作品です。この出来事はホリスターの騒動("The Holister Riot")と呼ばれています。

下はその時の写真の一部です。
映画の中だけでなく1947年の若者がジーンズをロールアップして穿いている事が分かります。

ファッションには流行があり、その時代毎に特徴的な着こなし方があります。


元々は洗う・水に浸かると大きく縮むデニムの特性から、あえて長めのレングスを着用し、折り返して穿く事から始まったジーンズの着こなし方は、カウボーイの間で普及し、さらには、オートバイ乗りの若者達の間でも普及した事はとても興味深いところです。


Leeは、防縮加工デニムによって最初からフィットする事を強調し、ジャストサイズのレングスの着こなしを勧めたものの、大きなトレンドとはなりませんでした。


リーバイス、Leeの当時の2大メーカーがカウボーイ向けの市場で競争している中、新規参入のラングラーが同市場向けに特化した製品を開発、市場にも受け入れられていったのは特筆すべき事だと思います。


ラングラーのアプローチについては、別途、記事を書く予定です。

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1949年発行のカウボーイ用品カタログのリーバイスとLeeの製品についての記載内容等を比較して、当時の両社製品の市場での位置づけ、販売戦略等について考察を行っています。
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