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Levi's As America: A Riveting Icon パート2

前記事で紹介したLevi's As America: A Riveting Iconのフィルムパート2の内容を紹介します。

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1920年にリーバイストラウス社につぎはぎだらけのジーンズ(501)を送ってきたHomer Campbellと言う人物について調べるため、ヒストリアンのLynn Downeyさんは、アリゾナ州のWickenburgを訪れます。

Downeyさんが最初に訪問したのは、WickenburgのダウンタウンにあるDesert Caballeros Western Museumです。
博物館で、LynnはWickenburgで生まれ育ったDana Burtonさんに意見を聞きます。

Downeyさんが持ってきたリーバイス・アーカイブのHomer Campbellの501をBurtonさんに広げて見せているシーンです。
「彼がどんな仕事をしていたのか分かりません。このパンツを見て下さい。」とデイナ・バートンさんの意見を聞きます。

「カウボーイだったとしたら、チャップスを付けていたりするので、こんな感じにはなりません。炭鉱夫だったら、これらのつぎはぎは理解できます。岩を砕いて(掘って)いる時に、石が跳ね返って腿のあたりに当たったりします。大きな岩を抱える時にも腿を使ったりします。そのため当て布をして補強することになるでしょう。ミスター・キャンベルは、炭鉱夫だったことはほぼ確かだと思います。」とデイナ・バートンさん。
これで一つの謎が解けました。

Lynnの探求は続きます。次の謎解きは、ジーンズ(リーバイス)がどの様にして、もう一つのアメリカの象徴であるカウボーイ達に普及して行ったのか?です。
カウボーイと言えば、ジーンズという認識が定着しています。しかし、その二つがいつ一緒のイメージになったのかについて明確な答えを得るミッション(使命)をLynn Downeyは持っています。

シーンはリーバイス社内に移り、Downeyさんがアーカイブの1933年の501を机の上に広げます。
この特徴的な色落ちは、毎日サドル(鞍)の上に乗っていたこと、また、滅多に洗わなかったことからできたものと思われます。

これは、典型的なカウボーイジーンズ(の色落ち)です。

20世紀の初めカントリー・ウエスタン・ラジオステーションの生放送が始まります。カウボーイ俳優のウィル・ロジャースが大人気スターとなります。

カウボーイは職業から(職業としてだけでなく)ライフスタイルとして社会に普及します。

リーバイスは、この時代の流れに乗ることになります。

20世紀の初めのキャトルドライブのいでたちは異なるものでした。当時のカウボーイ達の多くは、トラウザーを穿いていました。
その後、カウボーイ達は、ジーンズは快適であるだけでなく、激しい乗馬にも耐える丈夫さを持っていることを認識します。

本物のカウボーイ達は、特徴あるジーンズの穿き方をしていました。

「当時、プリシュランクの生地はなかったため、カウボーイ達は、ロールアップして穿いていました。また、ロールアップのところにタバコの吸殻を入れたり、タバコを入れたりもしていました。」とデイナ・バートンさんのコメントが入ります。

カウボーイをイメージするテレビコマーシャルも後に多く作成されたました。このコマーシャルは、1942年にワイオミングの逸話を元にしたものです。

高速で故障して停まっていた車を牽引しようとしたが、牽引するチェーンやロープを持っていなかった。その時、リバイスのジーンズを見つけて、それを使って車を牽引した。

備考: この逸話については、当時、リーバイスが顧客から受け取った手紙と車を牽引するのに使った501の写真などを含めた紹介記事を投稿しています。

1930年代のリーバイス・ツーホースロゴについての顧客の体験談

1942年とフィルムでは語られていますが、話を総合すると上記記事で紹介している1938年に顧客から送られてきた手紙と501の話だと思います。

1930年代、Dude Ranch(観光牧場)が大流行します。それにより、リーバイスが販売されていた西部11州以外の地域にも、ジーンズが広がり始めます。
顧客が観光牧場Remuda Ranchに到着すると、デイナ・バートンの家族は、顧客を買い物に連れて行きます。

「顧客は乗馬や砂漠に行くのに適した服装を持っていないためです。

(Wickenburgの街にある)雑貨屋のBrayton Commercialやその他の店に行って、リーバイス、砂漠の乗馬に適したシャツ、ブーツ、帽子を入手してもらいました。」とバートンさんは語っています。

リーバイスは、販売店が積極的に取り扱うようにカタログや販促品を用意、提供しました。
一方、他のブランドは直接、消費者へアプローチを行いました。

ハリウッドの西部劇映画もジーンズの普及に貢献しました。

備考: 1930年代の西部劇で一躍大スターとなったジョンウェインは、1939年の映画、『駅馬車、原題:Stagecoach』で501を穿いています。
関連ブログ記事:

カウボーイ文化とファッションの歴史

ジーンズはカウボーイのイメージと強く結び付くようになります。

しかし、映画がカラーに移行した時、リーバイスの普及に障害となることも発生します。

『リーバイスのブルーはあまりにも目だちすぎるので、映画のカラーコンサルタントが脱色するように要求してきました。そこでコスチュームの担当者は、何度も脱色したり染めたりして、何とか対応しました。』とクリントイーストウッドのコスチューム担当の方の説明があります。
1936年、リーバイスと同じようにリベットやバックポケットのステッチ入れた製品を競合会社も製造、販売していたため、リーバイスは他社製品と識別できる何かが必要となりました。

そして、有名となる赤タブが誕生します。
備考:このフィルムの中では、1971年に赤タブの記載がビッグEからスモールeに変更になったとありますが、実際に移行したのは1973年頃です。

場面は変わって、ブティックの人が、Lynn Downeyさんにデニムシャツの鑑定をしてもらう話に移行します。
デニムファミリーというタグが付いていますと説明。

「デニムファミリーがデビュー(初登場)したのは、1953年です。その時、ソートゥースと呼ばれる特徴的なスタイル(デザイン)が登場したと考えています。」
備考: ソートゥース(saw tooth)は、鋸の刃に似た形状のポケット・フラップから名付けられたと認識しています。

「このシャツは、収集家の注目の的のアイテムです。eBayなどでは1000ドルの値を付けたのを見たことがあります。」

「聞いてもいいですか?いくらで手に入れました?」とDowneyさん。

「ナショナルテネシーのヤードセールで25セントでした。」

備考: ヴィンテージのデニムシャツは、希少性がとても高いです。また、人気も非常に高いため、高額で取引されています。これだけの濃い色のデニムシャツ、とても魅力的です。本当に見つからない物です。

Lynnの探求は続きます。

続いて、Downeyさんが倉庫と思われるところのシャッターを上げて、中に入っていくシーンとなります。

倉庫の中には希少性の高いヴィンテージが多量に保管されています!!
大戦モデルの506xxもあります。
バックポケットが右側にしかない501です。1890年から1901年の間の製品です。
「もしも、我々がこれらのヴィンテージを一つ一つ、個別に入手していったとしたら、10年、15年、20年かかると思います。」

この時の訪問で、リーバイス社はアーカイブにない物、これまでに見たことがないもの、23から24アイテムをまとめて入手しました。お金に変えることのできない宝です。とDowneyさんのセリフで、パート2は終了します。

この倉庫にいつか行ってみたいです!

関連ブログ記事:

リーバイスの歴史関連のビデオの紹介

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