Line Extension
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A product line extension is the use of an established product brand name for a new item in the same product category. Line Extensions occur when a company introduces additional items in the same product category under the same brand name such as new flavors, forms, colors, added ingredients, package sizes. (Product line extension - Wikipediaからの引用）ラインエクステンションは、歴史あるメーカーが長年築いてきたプロダクトブランドを、新しい市場のトレンドなどに対応する際に行われることが多いです。
バドワイザーやクアーズが、低アルコール・低カロリー・ビールに参入する際に、バド・ライト、クアーズ・ライトと確立したブランドに言葉を加えるのが一つの例です。
飲料品でも、コーラなどで、低カロリーのトレンドに対応するのにラインエクステンションが行われています。
日本でも様々なラインエクステンションの事例があると思います。
タバコで”セブンスター”と言う歴史あるブランドを拡張した製品が多数誕生しました。(今もセブンスターがあるのか不明ですが、かつてはとても人気の高いたばこのブランドでした。）
ラインエクステンションの落とし穴
ラインエクステンションは、知名度の高いブランドを利用することが多いため、初期段階ではほとんどが一定以上の成功を収めるのが通例です。
しかし、中長期的にはプロダクトブランドのイメージが希薄になるリスクが非常に高いです。
また、過去の実例から事業が、ラインを拡張する前と比べて、ライン拡張後の合わせたブランドの売り上げが下回ることの方が多いことが判明しています。
例えば、過去のバドワイザー単体の売り上げの方が、現在のバドワイザーとバドライトを合わせた売り上げ、利益より高かった。というようなことです。
確立した歴史あるプロダクトブランドは、今日も沢山あります。
車であれば、ポルシェ911やBMW3シリーズなどが代表例です。
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| 1969年製 ポルシェ911 (Photo from Wikipedia) |
時代の流れから、911の4ドア版が求められた時、ポルシェは名前をPanameraとして市場に投入しています。
このようなブランド戦略をとれば、”911”はどんなものかのイメージが希薄になることはありません。
あるプロダクトブランドの名前を聞いて、明確にその製品をイメージする製品は、身の回りに沢山あると思います。
そのような消費者にイメージが浸透したプロダクトブランドは、長い歴史を持つものが多いです。
ラインエクステンションを行ったことで、ブランドイメージが希薄になり、市場から姿を消していった事例は多数あります。
米国のマーケティング、ブランディングのエキスパートの間では、ラインエクステンションは中長期的な事業を考慮した場合、絶対に避けるべき戦略という認識があります。
しかし、その一方で短期的には確実に効果があるため、ラインエクステンションの誘惑に負けて、過ちを繰り返す企業も後を絶ちません。
ラインエクステンションについては、Al RiseとJack Trout著のMarketing Warfareにも書かれています。さらに詳しい事例は、同著のBottom Up Marketingにあります。
どちらも90年代初めに書かれた本ですが、名著です。内容的には現代でも全く色あせることはありません。また、平易な英語で書かれているので、読みやすいです。
501CT, 505Cのブランド戦略について
501CTは、典型的なラインエクステンションです。
テーパードの501を求める声があって、それに応える製品を出すことに異論は全くありません。
名前は、501以外の名前にして欲しい。欲しかったというのが個人的な意見です。
501はスタンダード（クラシック）なストレートシルエットであることが伝統的な特徴です。
異なるシルエットの501版であれば、ポルシェのように別の名前にする手法が、中長期的なブランド価値の維持に貢献します。
また、リーバイスには1960年代に登場したスキニーの元祖とも言える606があります。
606は、LVCのラインで501に次ぐ人気があると聞いています。
501ではなく、606や新しい品番で、ボタンフライ、テーパードのジーンズを立ち上げて、育てる方が中長期的な観点での戦略としては妥当であると考えます。
しかし、外部の人間が意見を言っても、リーバイス社が決断し、既に起きてしまったことは覆りません。
501はジーンズの元祖であり、衣料品として異例なほど確立された製品ブランドなので、バドワイザーやコカコーラなどと同様にラインエクステンションが行われても、残るだろうと思っています。
505Cについて
505Cは、501CTと同様にラインエクステンションの製品です。しかし、ブランドの市場評価、認知度など状況は大きく異なります。
かつて、505は501と並ぶリーバイスを代表するプロダクトブランド、品番でしたが、現在505のブランドイメージ、認知度はかなり弱くなっていると思います。
現時点で、リーバイスがどの程度力を入れて、505Cをプロモーションするのか不明ですが、大なり小なり、”505”と言う歴史ある品番のイメージの底上げになるのではと思っています。
また、現行の505は、厚みのある生地を使用し、クラシックな良い製品です。
505Cの宣伝・プロモーション、キャンペーンによって、レギュラーの505についても目が向けられる可能性もあります。
505Cのプロモーションは、ブランドイメージの再構築に寄与する可能性があると思っています。
関連ブログ記事：
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